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贩卖焦虑, 在线教育“烧钱” 营销之本?


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2021年2月22日




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  ■ 邓海建 媒体人

  据报道,各大在线教育平台财报显示,仅三家知名在线教育机构2020年2月至11月的营销费用就超过100亿,相当于“烧”掉了4个蛋壳公寓的市值。在线教育平台营销大战的逻辑并不难理解:通过“烧钱”聚集流量,并拖垮那些无力一直“烧钱”的平台,最终独占市场份额。(2月17日北京青年报)

  烧钱拉客、挤占市场,低价倾销、独享霸业——这是不少在线教育平台野心昭然的商业愿景。事实上,这也是不少互联网平台的发家致富之路。正因为信守这个逻辑,不少在线教育平台在“营销”这件事上下了血本。

  最典型的例子,是因为一则广告,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育平台集体“翻车”:广告中,老太太身兼数职,不仅是英语老师、也是数学名师。事实上,名师是假、演员是真。当然,还是数据更有说服力:2020年第一季度,某知名在线教育巨头的销售费用为7.572亿元,与去年同期9952万元相比增长660.9%,第二季度销售费用为12.048亿元,与去年同期1.69亿元相比增长613%。一言蔽之,假名师也好、真撒钱也罢,说到底,都是“营销焦虑”之下的异动。

  不过,教培市场毕竟不是牛奶面包,教育的本质与功能不是靠“烧钱”就能领跑出来的。牛奶面包或许具有可选择性与可替代性,但“因材施教”与个体教学趋势下的在线教育,指望靠“跑量”或“冲动消费”来维持可持续发展,注定是黄粱美梦。正因如此,2020年的在线教育市场便呈现出冰火两重天的迷局:一方面,在线教育爆发式增长。商务部公布的最新数据显示,受疫情影响,2020年中国在线教育销售额同比增长超过140%。在市场需求的暴涨之下,在线教育开启了融资热潮。2020年中国在线教育融资总额超539.3亿元,同比增长267.37%。另一方面,教育机构接连破产。除了在线机构明兮大语文宣布资金链断裂等,另据《天眼查大数据:2020 教育行业发展报告》显示,截至2020年10 月底,教育相关企业的注销数量达到13.6万家。可见,市场很大、竞争很热,“烧钱”并不是底线的生存法则。

  海纳百川,思者无域。校内教育也好,校外教育也罢,教育的本质在于包容与思考,在于启迪与传承。疫情改变了很多,也给了在线教育得以重塑与整合的契机。关于校外的教育培训机构,教育部在2021年的工作计划当中,将整顿教育培训机构列为重点工作之一,主要目的就是减轻学生和家庭的压力。这起码包含两重题内之意:一是教培市场不是原罪,二是“提质减负”才是在线教育等校外培训的主旋律。在线教育,不应该是“烧钱”贩卖焦虑,而应该矢志成为“新世纪学习变革的重要贡献者”,让家长安心、让孩子成长。

  贩卖焦虑式砸钱营销,并不是在线教育该有的姿态。再说,任何商业性在线教育平台,作为基础教育的补充与“选配”,终究不是国民大教育体系内的C位角色。前不久,中国消费者协会梳理出的“2020年十大消费维权舆情热点”中指出,在线教育消费维权问题频现。奉劝融资“烧钱”的在线教育,少在社会性焦虑的伤口上撒盐,多在教育本位的舞台上潜心唱好戏。




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