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清香品类进军高端 如何打破低端牢笼?


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2021年1月9日




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  ■ 肖磊

  从各大研究机构和行业组织的判断来看,未来中国白酒行业高端化扩容也成为共识,但是在此过程中香型缺位明显,比如清香的缺位。

  虽然香型没有优劣之分,但是作为四大基础香型之一的清香,如今的处境多少有点尴尬。在高端化扩容的大趋势下,清香品类的高端化为何滞后?其高端化之路需要克服什么困难?

  清香为何“不争气”?

  广义上来讲,清香的生产大本营在华北地区,既拥有清香名酒汾酒,又拥有泛清香品类的老白干香型和二锅头香型。

  从资本层面,主打清香品类的上市酒企并不少,有4家(汾酒、牛栏山、青青稞酒、老白干)。既是四大香型之一,有拥汾酒这样的传统名酒,但是清香在品类价值感、品类形象上都始终让人感觉差点意思,在高端化方面“不争气”。

  这其中的结症在于共识,即长时间以来,清香在大众的认知里就是主打中低端产品。

  酒业学堂创始人张峰指出,整体上来看,二锅头在全国的认知仍然是相对低端化,且长期如此;其次,二锅头品类至今都是清香品类消费区域内的大众消费产品,就像广东的豉香型米酒,固有认知很难改变。

  这样的共识其实有利有弊,一方面亲民的形象以及定位精准的产品能够快速扩大销量,建立消费者基础;一方面,面对清香高端产品时,很多消费者会投出不信任票,高端产品的推广异常艰难。

  具体到产品,光瓶酒同时也是大众化产品的两大代表——玻汾、牛栏山二锅头(清香)都是几十上百亿的超级大单品。但是其背后的汾酒、牛栏山在推广高端产品时要付出更多的精力来重塑品牌。

  在这样的背景下,张峰认为,牛栏山、红星等二锅头(清香)代表性企业一直高端化不力,并且已经把二锅头品类的低端化坐实。

  “二锅头品类是无法真正成为宴席首选,更不会成为高端宴请首选。”张峰说道。

  多重因素影响下,一些清香酒企在高端化之路上深感无力,甚至开始自暴自弃。

  酒业家中国酒类产业研究院特聘专家、九度智力集团董事长马斐认为每个香型都应该有标志性的高端产品,并不能说清香工艺的特殊性就不能做高端酒,也有品质超群的原酒。马斐还强调:“只是清香酒一直重点打造中低端产品,没有重视高端产品。一些企业缺少长期的坚持和对高端产品的打造,有些遗憾。”

  高端白酒市场份额未来有望达40%

  清香高端化已具备基础条件

  正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,目前中国白酒产业呈现三大显著特征:酒企显著减少、产能显著降低、利润显著增加。

  在这样的趋势下,高端化产品迎来历史性机遇。前瞻产业研究院的数据显示,2019年我国高端白酒市场规模约为1011亿元。至2029年,我国高端白酒市场规模将达到1600亿元。未来,由于消费者的升级需求和“喝得少,喝的好”的趋势发展,将令中低端白酒市场占有率逐步下降;而高端、特别是超高端市场的占有率将迅速提升。

  相关分析认为,未来我国高端白酒产品领域仍有显著增长潜力,至2029年,我国高端乃至超高端白酒市场份额将达40%左右。

  而正一堂的数据也指向了类似的结果,800元以上的高端白酒过去五年的复合增长率30%,未来还有可能迎来高端商务用酒的“井喷”。

  随着酱酒热的持续发酵,酱酒的高端化、高利润已成为行业艳羡的对象。权图酱酒工作室发布的2019年酱酒行业数据显示:2019年中国酱酒产能约在55万千升左右,约占我国白酒整体产能的7%。2019年,中国酱酒市场销售收入在1350亿左右,行业占比约20%;实现利润约550亿元,同比增长约22%,行业占比约38%。

  毫无疑问的是,高端化就意味着高利润。

  卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏告诉酒业家,在汾酒、红星、牛栏山、老白干、甚至江小白的共同助推下,清香品类正在扩容,并促进了市场扩容,今后大有浓酱清三分天下的趋势。

  田卓鹏透露一个观察到的现象:目前酱香酒销售好的区域,清香产品也表现的很活跃,这就意味着消费口感的多元化口感以及消费品类的多元化正在形成。他说:“目前来说,清香的消费环境整体是向好的。”

  以汾酒为例,其半年报显示,2020年上半年汾酒的中高端产品青花汾酒收入同比增速在30%以上。田卓鹏分析认为,青花30的放量是汾酒打开头部市场的第一步,汾酒通过青花汾已经在头部战略上获得初步成功。

  同时得益于高端产品的高速增长,汾酒也在今年逆势增长,业绩和净利润的增长水平都名列行业前茅。

  对此,在深圳的主营汾酒的经销商李哲军告诉酒业家:“我们能明显感觉到清香的热度起来了,市场对其期待更大了。”

  清香品类高端化革命是战略性任务

  目前酱酒大有席卷全国之势,而且在高端化、品类价值感等方面具有天然优势。

  对此,北京正一堂战略咨询公司副总经理丁永征认为,品类高端化革命是当前和未来相当一段时间,清香的战略性任务。

  而马斐的判断是:(清香往上延伸)难度还是相当大的,但是一个企业没有高端产品,只能做大而无法做强。清香企业推高端是迟早的事,是一种战略。

  在高端化本就处于弱势的清香品类如何应对?其实最简单也是最关键的在于,既然清香难以高端化的结症是根深蒂固的中低端共识,那么就应该从重塑共识开始,将清香也能高端化的共识植入人心。

  丁永征认为,建立高端消费共识的过程中,可邀请国际、国内知名学者,生物学家、生命科学等,阐述清香的价值;以汾酒青花系列为代表的中高端产品应该大胆提价;扩大高端消费群,让青花走向世界,多参与国家性、国际性商业大会。

  与此异曲同工的观点是:品类核心价值与主流消费需求的强烈共鸣,是清香型白酒迎来新一轮发展高潮的本质所在。

  在具体操作层面,马斐认为清香高端产品在营销上要走核心圈层营销,主打稀缺性,多在高端体验、品鉴、会员制上下功夫,全渠道运作不是好的选择;在品牌上有集中突破高端人群的高端资源传播上做文章,占领高端传播资源,做文化类传播。

  在口感培育方面,丁永征建议要发起清香味觉革命:在保持原有风格的基础上,增加产品口感的丰满度和舒适感,建立高端清香产品的专有口感、专有风格、专有体验系统化表达。

  在此过程中,可从稀贵化表达、独特化表达、差异化表达、味觉化表达等方面增强高端消费者的感知度。

  其实,无论是业界还是消费者,在清香高端化这个命题中,都对汾酒寄予厚望。田卓鹏认为,汾酒今后应该站稳次高端位置,谋求千元价格标杆,和价值标杆。作为“汾老大”,汾酒有责任、有义务、有能力挑起整个清香品类的天花板。从而树立千元以上、高端甚至超高端品类的形象。从文化、历史、产区、品质、市场等多个维度考量,汾酒都是最有希望、最有能力做到的。

  丁永征表示,当汾酒率先举起清香高端化的大旗后,第二梯队的企业的高端化决心显得非常重要,这时候需要清香企业一直认为清香高端化一定是可实现的。





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