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“十四五”开局发力 汾酒迈向复兴新征程


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2021年1月9日



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  ■ 张瑜宸

  12月26日,以“牢记使命 开启汾酒复兴新征程”为主题的2020汾酒全球经销商大会在山西太原举行。2020年,汾酒取得的成绩有目共睹:业绩在疫情之下的逆势增长,利润同比增速保持行业第一;省内、省外市场收入实现了结构性反转,中高端产品呈两位数增长态势......可以说,在以“中国酒魂、活态为魂”的战略定位下,汾酒大势已成,复兴在望。

  装载超级引擎的2020年

  面对疫情所造成的市场不利因素,2020年前三季度汾酒仍实现了营收和净利润双增长,这与汾酒在产品、品牌、渠道、传播上的积极举措是分不开的。但从本质上讲,是改革赋予了汾酒一个更强劲有力的“引擎”。

  2017年,汾酒吹响山西国企改革冲锋号,当时汾酒的市值只有220亿元。近几年通过与国资委签订军令状、引入华润战略投资、授予管理层及核心岗位人员限制性股票激励等一系列举措,汾酒目前市值达到3078.24亿元,稳居白酒上市公司第一阵营。

  尤其是2020年,汾酒实现了“五大营销变革”:推进观念变革,营销改革实践,汾酒营销体系;推进数字化变革,上线终端动销系统、营销管理系统;区域化管理,完成十个管理直属区布局;品牌建设实现由点到线的变化;全国化布局,长江以南布局,1+3市场重点发力1357全国化布局逐步形成,实现了靓丽的销售业绩。

  “一年来,我们践行‘四为四高两同步’总体思路和要求,围绕‘固六稳、抓六保、推六新’,谋篇布局、攻坚克难,实现了业绩的良性增长、品牌影响力持续提升,带动公司股价一路高歌猛进,市值屡创新高。”汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹指出,汾酒已完成营销系统的“经销商结构、营销团队素质、品牌聚焦程度”a三大历史性转变。

  据汾酒公司副总经理、汾酒销售公司党委书记、总经理李俊透露,截至目前,汾酒可掌控终端数量已突破85万家,汾酒市场管理科目达84个,市场管理水平大幅提升。

  “面对纷繁复杂的市场环境,汾酒坚持不懈稳秩序、盯渠道、树品牌、谋发展,实现青花汾酒同比增速达30%以上,亿元市场17个,长江以南市场平均增速超过50%。”李俊表示,非常之年非常之效,汾酒取得的历史性突破关键在于非常之年非常举措,非常之年非常认识,非常之年非常担当。

  2020年9 月,汾酒推出青30 复兴版,定位900-1000 元价格带,进军高端赛道,在高端景气趋势以及复兴版带动下,老版青30 量价齐升,也成为汾酒今年增速最快的单品。

  中国国际金融股份有限公司研究发现,与多数酒企不同,茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等全国性名酒都是大单品驱动模式,单一产品造就百亿元级别营收规模;而在区域龙头的扩张过程中,主流酒企通常是以产品系列的模式进行基地市场全价位覆盖以及外埠市场升级价位的领先布局,目前,中档价位尚未诞生营收百亿元级别的大单品。但汾酒同时拥有玻汾和青花两个百亿元收入潜力的增长极,这是其他酒企尚不具备的优势。

  “在公司后续战略中,我们预计复兴版还会倾力占位高端、跟随提价并稳步放量。我们预计老版青30 今年可达17-18 亿元左右收入体量(报表口径),增长接近40%,未来随着复兴版的迭代升级,高端新品(含青30)有望在3 年内成为营收50 亿元的大单品。”中国国际金融股份有限公司研究员余驰指出,汾酒将同时占据光瓶酒、次高端、高端三个景气赛道,未来有望成为三极驱动、全价位繁荣的龙头公司。

  显然,过去的一年,不论是汾酒业绩的高质量、高速度增长,还是资本市场的一致看好、高歌猛进,亮眼的成绩单已然成为汾酒常态。

  “十四五规划”下汾酒怎么走?

  “对汾酒来说,我们的发展信心从未像今天这样充足,我们的发展思路从未像今天这样清晰,我们的发展步伐也从未像今天这样有力。”大会上,李秋喜的声音铿锵有力,以一“赢”字以概之,道出了赢下“十四五”的五大要素。他指出,赢可以拆成“亡、口、月、贝、凡”五个字,包含了汾酒“十四五”发展期间的五个要素:

  “亡”,讲得是要有危机意识,代表着持续的改革。发展没有止境,改革不能停顿,汾酒将继续坚持问题导向、目标导向、结果导向,进行重塑性改革,不断释放改革红利。

  “口”,讲得是宣传,代表着文化的传播。文化是汾酒的核心竞争力,“活态文化”就是对传统文化的创造性转化和创新性发展。

  “月”,讲得是时间,代表着效率的提升。汾酒将持续加强加强运营管理,通过推进数字化转型,打造智慧汾酒。

  “贝”,讲得是财富,代表着骄人的业绩。汾酒将不断优化市场布局,坚持中高端发展路线,不断优化产品结构,启动实施品牌管理架构重组和“青花汾酒”品牌跃升两大工程。

  “凡”,讲得是凡是、所有,代表着我们的每一瓶酒都是优质的。汾酒将进一步强化生产运营控制和产能配套支持建设。用品质为价值赋能,用价值为价格赋能。

  “十四五”是汾酒实现战略复兴的关键期,2021年是“十四五”开局之年,汾酒将在山西省国资国企改革大局下,在白酒行业新发展周期下,在独特资源禀赋下,创新增长的方式方法,不断完善中国酒魂信仰管理体系,厚植汾酒发展根基,推动汾酒切切实实打过长江,走向世界,获得优于行业头部企业平均水平的新收益。

  对此,李俊系统梳理了未来五年汾酒营销改革的时间表和作战图。他表示,随着“十四五”时期的到来,汾酒持续深化改革也将开启新的发展征程。

  “第一阶段是2021年,汾酒营销要深入调整。”李俊指出,要用一年时间解决三年汾酒营销改革中突出表现出的经销商问题,如营销体系管理创新不足、产品升级问题、市场净化问题、品牌聚焦问题、经销商利润等问题。

  而2022-2023年是第二阶段,也是汾酒改革的转型发展期。汾酒要用两年时间实现省外市场高质量、高速度的发展,实现长江以南市场显著突破,实现杏花村个性化品牌销售规模和销售质量的不提升,积极开拓国际市场,实现国际市场发展的新突破。

  “2024-2025年是汾酒营销加速发展期。”李俊表示,要再用两年时间,实现青花汾酒营收规模历史性的突破,基本实现汾酒、杏花村两大品牌相互支撑发展格局,全面完成市场布局,在国际化白酒市场形成具有较大影响力领先品牌形象,打造完全闭环、科学、高效、现代化、全营销体系,将汾酒打造成行业内最具竞争力第一历史品牌。

  此外,汾酒提出了具体营销作战方略,体制上,以汾酒营销中心为主体构建一体化营销体系;产品上,“抓两头强腰部”,高端匀速、中端加速、低端控制,推进青花、玻汾、巴拿马全系列整合发力;营销上,重点放在核心终端、核心消费领袖及核心团购单位上,强调产品能见度、消费者互动度,将汾酒推广活动常态化、标准化、普及化。

  “公司十四五目标进取,延续了公司十三五追求‘汾酒速度’的风格,彰显了持续快速发展的信心。”安信食品研报指出,近年来伴随汾酒改革深入推进,优质经销商资源不断聚集,圈层营销和企业团购开发持续精进,汾酒复兴可期。




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