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名酒布局智慧新零售 亟待突破三大难


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2020年10月17日



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  ■ 张胜军

  名酒布局智慧新零售,从一定程度上来说,标志着酒业进入到了数字化运营、数字化发展的新阶段;数字化建设不再是简单的软件类工具导入,而是要与酒企的实际运营深度融合,通过厂商店一体化打造推动组织运营效率提升,通过新文化为代表的内容力建设,在与消费者的互动沟通中,不仅解决了有效触达的难题,更解决了有效触动和高效转化的难题,从内到外推动酒企运营发展上升到一个更高的层面。

  数字化营销对酒企的价值和意义

  一是数字化建设,能够提升企业运营效率。随着我国5G技术的成熟和普遍应用,数字化就如同今天的互联网,将会是每一个企业的标配;数字化作为基础设施,它不能够直接为企业创造价值,但是可以通过数字抓取、数字分析、数字建模、数字应用等,提升企业的组织运营效率。在渠道营销层面,数字化运营的关键是通过厂商店一体化运营模式的构建,提升组织服务终端的能力,同时,通过数字化云店在终端店面的具体运用,能够提升组织C端运营能力。

  二是数字化营销,能够推进实现厂商店一体化。无论是酒企启动云店新零售,还是建立智慧终端,不再是简单的增加了一个销售通路、延展了终端店面的辐射半径,而是通过数字化建设,把厂家、经销商、终端店面和消费者的链接通路直接打通,实现了数据信息的及时、准确触达。

  酒企通过数字化在渠道环节的深度应用,打通了“厂家-经销商-终端零售店”的经营链接,实现了厂商店营销数据的一体化;酒企通过对经销商和终端零售店的经营数据实时在线分析,为企业的经营决策提供数据支持。

  三是数字化营销,为酒企打开了消费者运营的一扇大门。改革开放以来,白酒产业发展经历了生产中心时期、渠道中心时期,随着渠道布局的广泛化、渠道运营的精细化和渠道层级的扁平化,消费者成为了白酒产业链条上最稀缺的资源。白酒产业发展进入到了消费者中心时期。

  酒企通过数字化营销建设,在厂商店+KOL+KOC之间实现了有效链接,不仅实现了信息的有效触达,更关键的是在有效链接、有效组织的前提下,通过新文化、新内容的输出,实现了与终端消费者的建制性触达、建制性触动、建制性深度体验和建制性实时互动。

  数字化建设的三大难点

  酒企数字化建设的难点不是基础数字化软件平台的搭建(很多互联网公司都可以实现),而是数字化运营的实施,以及在运营过程中的不断迭代和升级,具体来说,企业的数字化建设有三大难点,分别是:消费者运营模式设计、新内容的开发与运营和消费者的建制化运营:

  1.消费者运营模式设计

  在生产中心时期,酒企渠道的主要运作模式是大流通批发模式,谁拥有产品资源谁就拥有产业链的最大话语权;随着酒企产能扩张的基本完成,传统流通渠道效率低的弊端开始出现,产业发展进入到了渠道中心时期,为了提升渠道效率,酒企纷纷开始改变渠道运营模式,渠道扁平化、直控终端、自建终端、直分销等渠道运营模式纷纷出现。

  这些运营模式与企业的实际情况相结合,推动酒业进入到了黄金发展时期;酒业经历了二十年的快速发展后,渠道深度布局基本完成,消费者成为了最稀缺的资源,产业发展进入到了消费者中心时期。

  在这方面劲酒走在了前列,一方面通过渠道数字化建设,实现了厂商店一体化打造,另一方面在现有渠道基础上对消费者运营模式进行了升级发展,消费者运营效率快速提升。

  2.新文化、新内容的开发与运营

  在消费者中心时期,内容成为了战略性资源,在满足消费需求层面,内容和产品同样重要,都是消费者的核心需求。这就对酒企的内容开发、内容运营提出了新的要求,传统品牌营销的“占终端+找代言人+饱和广告”的三板斧模式已经失效,现在需要“品牌故事+内容种草+私域流量”新的三板斧;新文化、新内容不再是简单的策略化运营,更需要上升到战略的高度。

  新文化、新内容与数字化结合,不仅解决了准确、及时和有效触达的难题,更重要的是通过新文化内容力建设有效的解决了消费触动和消费转化的难题。

  3.组织消费者实现建制化运营

  在消费中心时期,消费者作为产业发展的稀缺资源,具有典型的高度分散特征,在具体运营培育方面很多企业都做出了价值性尝试,但是由于消费者高度分散,在运营过程中出现了“难度大、效率低、复制难”的特点。



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