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问世六年, 特曲60版如何将经典变为“不可复制”?


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2020年10月17日


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  ■ 李森

  2000年至今,泸州老窖为行业奉献了两个惊喜:其一是已经成为百亿超级单品的国窖1573,第二则是从犹抱琵琶半遮面到掀起“满城风雨”的泸州老窖特曲60版(以下简称特曲60版)。

  前者已成为中国高端白酒三强,牢牢占据千元消费带核心位置,而特曲60版的“无心插柳”,则为泸州老窖在次高端领域开辟新阵地。

  自2014年恢复生产以来,在没有广告投入和大规模对外宣传的情况下,特曲60版仅通过特殊团购渠道进行销售,实行限量配额供应,维持着产品的资源稀缺,在口碑与品质驱动下撬开全新市场……

  特殊时期下的“神来之笔”

  首先,特曲60版诞生的时间节点颇为特殊,在中国酒业步入深度调整期的境遇下,众多名酒品牌都在寻求新的机会点与增长通路,并面临消费市场变革带来压力。泸州老窖采用逆向思维,从历史库中抓取经典素材进行再演绎,让“复刻”一词登上酒业舞台。

  因为产品对接的渠道与定位,特曲60版诞生之初便有着稀缺基因与神秘感。

  其次,“神秘感”正是特曲60版最初几年的显著特征,因为没有太多官方表态与产品表述,关于产品诞生背景与酒体构成的猜测,成为推动品牌持续升温的利器,这此基础上演绎出的丰富故事与酒桌趣谈,也让这款从历史中走来的产品更具差异化与辨识度。

  但与此同时,这种天生的价值基因被刻上泸州老窖烙印,变得独一无二。从后来的众多复刻怀旧类案例来看,支撑产品核心价值与卖点的重要因素,是品牌历史底蕴与记忆基础。

  于是,在传递产品价值时,不管是“工农牌”还是“老县长”都是对那个年代的最好“复刻”,而讲好特曲60版的产品故事,就是对泸州老窖“浓香正宗”地位的再次强化,也让它链接过去与现在,成为唤醒消费者泸州老窖“王者地位”记忆的最好载体。

  另外,特曲60版从接触消费者开始,便一直将品质作为核心驱动力,而这种优势与定位是被第一批酒圈意见领袖所认可的。现在都我们在各类白酒论坛与贴吧中搜索“特曲60版”,大量2015、2016年左右出现的文章与讨论,都将聚焦点对准酒体与品质。

  众说纷纭之中,特曲60版的品质口碑逐步得到亮化,一方面它加深了消费者对产品的期待度,但又因为产品在诞生初期的一段时间内凭票购买的特殊方式,催生了“托关系买酒”的局面,如此消费氛围与产品热度,最终在酒圈让品牌影响力发酵。

  但随着消费者获取产品信息渠道的丰富,以及市场透明化程度的提升,白酒行业的流行周期变得更短,消费者变得更加理性。

  过去几年里,各种复刻与怀旧产品层出不穷,但本质上大家都有着相似的价值讲述逻辑,这就使得最先进行探索的泸州老窖紧握主动权。这一格局,和江小白诞生后的青春小酒风潮颇为相似。

  参与者众多,但取得成效者寥寥,因为消费者认知一旦确立,便很难改变,白酒产品更是如此。关键的是,特曲60版诞生后在产品运作、市场管控以及品牌塑造等方面形成的一整套操作手册,已经成为行业模板。

  明星产品,也是管控出来的

  从依托独立的营销公司进行产品打造,就能看出泸州老窖方面就赋予了特曲60版更多的资源配置与品牌重视度,也使得在策略执行时整个团队能够更为灵活的推进。

  毫无疑问,特曲60版在整个泸州老窖双品牌体系中是特殊的,但这种特殊并没有让产品在市场管控与渠道扩展上有所差别对待,相反和泸州老窖针对国窖1573、特曲系列等产品的打造思路一样——一切以健康可持续为基础。

  随着2016年到2017年市场需求的持续升温,以及产品口碑的坚挺,怀旧公司开始酝酿特曲60版新的战略规划。2018年,特曲60版开启全国化运作,这是品牌发展到一定阶段后的必然,但即便如此,怀旧公司也仍将川渝“粮仓”市场的深挖作为重点,保持不急不躁心态。

  虽然进一步面向消费市场,但特曲60版始终坚持团购渠道运作,并一直不在线上销售,严格管控价格,逐步成为500元价格区间较为活跃的品牌。

  2019年,怀旧公司再次对团购模式进行升级,纳入城市合伙人与城市联盟体,在经销商优胜劣汰与优质资源汇集的基础上,助力特曲60版的持续健康发展。

  过去两年里,特曲60版多次调整价格,坚定守住次高端核心价位带,并随时根据销售任务执行情况与经销商库存进行及时调控。

  就在不久前,怀旧公司发出强化团购模式和加强配额制执行的通知,并正式停止接收泸州老窖特曲60版产品订单(这样的管控措施在国窖1573、特曲身上经常看见),这显然是对产品控量挺价工作的最坚决贯彻。

  从在行业形成“特曲60现象”到如今进入稳步扩展阶段,特曲60版在品牌运营上一直较为沉稳,立足川渝并有序布局全国,对量与质有着充分的权衡,这一点也能从怀旧公司对产品定下的中期规划中看出。

  缔造专属品牌IP,朋友圈持续扩容

  因为被誉为泸州老窖品牌复兴的旗帜产品,特曲60版身上的“担子”越来越重,特别在国窖1573实现百亿跨越后,“泸州老窖”品牌所承载的腰部蓄力则愈发重要。

  如今来看,随着特曲过去3年在定价、形象与策略上的悄然升级,特曲60版所坚持的“量体裁衣”策略也更加突显品牌个性与差异化表达,如此背景下,一套完整的品牌缔造战术变得愈发重要。

  如果说特曲60版在2016年之前几乎完全依靠口碑拉动,那么随着2017年“时光”系列活动的启幕,这匹黑马也真正有了属于自己的品牌IP。很显然,从国窖1573、窖龄酒以及特曲的品牌打造方式来看,这是泸州老窖的一贯风格。

  虽然产品的“出道”之路颇具戏剧性,但在收获充分的市场关注度后,泸州老窖及时谋划,推出文化之旅以及品鉴宴席,并设计推出一大批有着产品专属印记的物料,它们能够将产品身上的“历史印记与时代记忆”作为核心传递点,将岁月情怀融入品牌活动中,培育更多新用户并加强消费者黏性。

  “麻雀虽小五脏俱全”,泸州老窖甚至还专门为特曲60版谱写了一首《怀旧》并拍摄MV,品牌输出手法颇为丰富。

  同时,不断上新品牌IP并打造专属标签,也是特曲60版能够不断唤起消费者热情与市场热度的关键。今年以来,为了给下一步深度开拓全国市场进行预热与造势,并且精准对接和扩展核心消费层,特曲60版推出的“礼宴”带来新的惊喜。

  “礼宴”通过升级传统白酒文化体验和品鉴宴席的互动方式,强化参与者的融入意识,并在活动中突出“酒德酒趣”,形成一套属于特曲60版的独特认知标签。

  今年高频次的活动覆盖,极大扩展了品牌的朋友圈,但即便如此,特曲60版也依旧保持着品牌调性与定位,在活动规模与嘉宾邀请上进行严格控制,保证活动的圈层渗透力与消费转化效能。



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