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“节日营销”成宣发王牌


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2020年10月13日




  今年的国庆档注定非比寻常。十一遇中秋,天文专家声称,这样的巧合,21世纪仅会出现4次。

  中秋国庆双节同贺,无意中为院线电影制造了一个全新的“节日营销”契机。

  纵观今年国庆强片,疫情复工后,《我和我的家乡》和《一点就到家》从立项开始便是为十一档“量身定做”,在题材和主题上紧抓“中秋回乡”的情绪,前者花式讲述乡村扶贫,后者魔性畅聊古寨创业;而《夺冠》和《姜子牙》,利用正片、片尾彩蛋出现的“团圆饭片段”,过年旧物料循环利用,打出“国庆中秋和爸妈一起去电影院把年补回来”的精准营销口号。

  从票房成绩看,内容层面与“双节营销”绑定最深度、互动最频繁、玩法最新潮的《我和我的家乡》果然一马当先成为票房领跑者,截至目前,累计票房破15亿,基本稳坐今年国庆档冠军宝座。

  无独有偶,在短视频上借“节日营销”助力电影宣发的做法其实由来已久。去年跨年夜主打“和最爱的人一起跨年”的《宠爱》,七夕情人节大放异彩的《我在时间尽头等你》,无不是深谙“节日营销”妙方的成功先例。

  直到这一次的“双节营销”,多部影片再一次验证“节日营销”在电影宣发上愈发关键的作用,不禁惹人好奇,这件“宣发大杀器”屡屡奏效的原因何在?

  营销锦囊第一弹:制造节日观影“仪式感”


  “回乡团圆”无疑是今年中秋国庆档的头号关键词。中秋团圆之时,一家人“整整齐齐”一同走进影院,成为今年最时髦的节日娱乐活动之一。

  因新冠疫情肆虐,在今年除夕,太多家庭没有如往年一样团聚,我们太需要在中秋节找回错失的过年味儿,以温暖、慰藉疫情带来的失落心理,而电影院,毋庸置疑是制造这种“团圆仪式感”最佳的场所。

  电影《夺冠》的官抖号就在十月一日爆出正片中“女排父母看望集训中的女排姑娘们吃团圆饭”的片段,场景温馨感人,片方也在结尾字幕中打出“中秋国庆双节,陪父母追忆青春”的字样,鼓动年轻人陪爸妈走进电影院,把年补回来。

  电影《姜子牙》也不甘示弱,片方与泸州老窖特曲在抖音上牵手品牌合作,释放出一段姜子牙和哪吒一伙人团聚喝酒的搞笑剧情彩蛋,传达“想了那么久,终于又团圆了”的情绪。

  在快手上,知名动漫达人“有情绪的刘二豆”则制作了一款#中秋节去姜子牙家吃月饼#的视频,获赞55.7w,7929评论,暗示了大家去影院支持《姜子牙》的意思。

  以上的宣发案例,片方利用节日气氛,对宣发物料进行文案、剧情上的“二度包装”,目的皆是在暗中传达一个理念:人为制造仪式感,呼吁大家去电影院观影过节。而这样的“仪式感”建立在过往的短视频平台就有成功先例。

  最出名的当属《我在时间尽头等你》。据阿里副总裁何弥在采访中透露,“起初团队对这部影片的票房预期只有1到1.5亿。”最终影片却狂揽近5亿票房,多半功劳正是源于片方在短视频上所做的一系列“节日营销”努力。

  “2020年遗憾太多,我们不希望今年的七夕节给你再制造一个遗憾”。从第一批宣发无聊爆出开始,何弭团队就开始着手为七夕当天的观影仪式造势。更夸张的是,团队首创了一个“七夕周”的新节日概念。

  “我们在上映前一周,紧急进行了一个叫‘七夕周’的策划,帮助情侣们将节日延长至一周时间,拉长票房增长周期”,何弥口中引以为傲的宣发策略最终带来绝佳的营销效果,本片当时抢占了七夕前后一周的排片主动权,成功助推影片七夕后的票房仍呈现稳定的长线走势。

  营销锦囊第二弹:物料精准戳中“节日情绪”


  现代人久居都市,生活于钢筋水泥之中,平日工作里习惯将情绪压抑于心底。等到了节假日,便是尽情释放情绪之时,这便成了电影宣发方重要的内容突破口。

  很多电影在剧本创作时就直接以“节日”为故事背景,它在观影中便给受众制造戏里戏外联动的沉浸式节目气氛。例如,在跨年夜的节日氛围里,公众辞旧迎新的“告别”情绪漫溢,更希望看到温暖、治愈的故事,于是,去年跨年主打温情牌的《宠爱》《亲爱的,新年好》应运而生,皆获得不少关注度。《宠爱》因精准抓住年轻女性群体、萌宠爱好者群体情绪,票房成绩更佳。

  而在正片之外,片方在短视频平台释放出的预告片、片花、花絮、抓马剧情搬运等,多数内容也都是试图去碰触短视频用户的“节日情绪”,以达到催使更多人前往影院化解情绪的目的。

  《我和我的家乡》早在7月开始,就在官抖号上释出电影导演监制人选、主要演员等信息,宣发布局可谓在一众同档期影片中“抢得先机”。

  而在前期宣发系列短片第15集中,片方剪辑拼接了正片中5个单元饱含乡土情怀的“名场面”,在视频上打出“在外漂泊努力奔跑的你们,今年中秋会回家吗?”的疑问,激发用户临近中秋的“思乡之情”的同时,也让更多人获知了影片即将上映的消息。

  十一档电影热映期间,片方还与国内各大旅游景点官抖号开展联动。在戏里,《天下掉下个UFO》单元的故事从“中秋之夜的贵州黔南惊现UFO”讲起;在戏外,片方与“天眼观察”(黔南日报全媒体中心)官抖号合作,由贵州黔南导演小姐姐出境录制短视频,以假乱真,网友们一度以为当地发生了真实的“UFO事件”。

  《一点就到家》更是做到了短视频物料与现实节日状况的高度契合。主演尹昉在官抖上拍摄变装视频,以优雅帅气的装束呈现“国庆放假前的你”,而下一秒他火速变装,头发变杀马特,衣装变乡村“土老帽”,搞笑演绎“国庆放假回家的你”,“绝不洗头”是对节假日最基本的尊重。

  营销锦囊第三弹:借势平台活动造话题热度


  从过去的以“线下路演”作为宣发主路径,到今年国庆档片方一致选择先在短视频平台宣发造势,片方越发青睐在短视频平台做宣发的动因有二。

  一是短视频用户基数日益壮大,短视频的“易读性”使电影信息能更精准、高效地触达受众。据公开数据,抖音日活跃用户今年已破6亿,快手日活在年初破3亿,他们已成移动互联网最大流量池之一。

  二是短视频受众与中国观影人群高度重合,抖音尤甚。二者都是35岁以下用户占比超过90%,抖音用户量前20的城市也与电影票仓前20的城市重合率高达85%;快手则在有一定重合基础上拥有更多下沉市场的用户,而他们是电影营销深入下沉市场、获取票房后续势能的主要争取对象。

  相比而言,快手宣发比微博营销未来的优势更显著,主要就基于受众的差异。

  微博平台饭圈化、娱乐化趋向越发严重,营销大多需依靠明星大V拉新粉丝去观影,导致宣发很难触及三四线城市下沉市场,宣发效果远不及短视频。

  反观短视频,“节日”,是同类平台释放能量的最重要时间节点之一。

  每到节假日,抖、快两家的日活都会有显著提升,与此同时,与#节日#相关的话题、活动往往会跃居平台热搜行列。快手就在今年国庆推出了“分千万,迎国庆”的闯关赢红包活动。

  节日话题本身就是电影宣发可直接利用的契机。《我和我的家乡》就于十一前夕开展了“我和我的家乡在抖音”“参与家乡活动,领取现金红包”的活动,号召大批短视频达人、用户进行UGC内容的二次创作、二次传播。

  从9月29日到10月8日,以“我和我的家乡在抖音”为主题的红包奖励、挂件奖励、DOU+奖励活动在平台持续升温,助力“我和我的家乡电影”常驻热点榜,这都使得更多下沉用户群体可以刷到相关视频,获知影片上映信息,从而吸引这些下沉人群前往影院。

  从某种意义上来说,抖、快等短视频平台为《我和我的家乡》宣发持续赋能,这是本片之所以在假期后期也能呈现长线走势的主要原因所在;而《姜子牙》由于内容上始终难以撼动下沉用户前往观看,也是其票房后劲不足的主因之一。

  在未来,短视频很可能成为电影宣发兵家必争之“主阵地”。而谁能在节假日、重要档期把握住群体情绪做“节日营销”,甚至如电商“双十一”“618”那样,人为制造出全新的“节日概念”做差异化宣发,谁就更可能从与同行的宣发战争中成功突围。节日营销已然成为宣发大杀器,提请业界给予足够重视。(来源:澎湃新闻)



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