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长城汽车借直播寻找营销甜区


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2020年6月22日

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  当前直播带货已成燎原之势,但实践证明,相比一支口红、一床家纺,直播卖车绝非动动嘴皮而已。

  从“小朱配琦”强势带货WEY VV6,到哈弗F7携手罗永浩的“哈罗”组合汽车直播首秀,再到奥运冠军陈一冰领衔的“F4跨界天团秀”。今年以来,长城汽车发起了一大波直播神操作,在疫情致车市萎靡的背景下,4月销量实现逆袭,直接冲破8万辆。

  今年疫情让居家隔离成为常态,直播也成为汽车业的营销标配,甚至在一段时期内担纲了营销的绝对主力。但是,随着企业复工率的提高,直播逐渐被束之高阁。不少车企直言,直播卖车流量高、成交少,只是凑凑热闹而已。不过,被网友戏称“直播带货有一套”的长城汽车,似乎并不想就此放手。到底长城汽车悟出了哪些直播带货的门道?

  多场直播刷新带货纪录

  在长城汽车已开启的直播矩阵中,罗永浩、“小朱配琦”、陈一冰领衔的“F4跨界天团秀”,是热议最多的三场。人们看到的是毫无汽车履历的主播,稍微动动嘴皮子就将车卖出,却忽略了每场直播的背后是繁杂周密的策划与筹备。

  “与顶流跨界IP合作,关键在于需要找到其与品牌、产品的契合点。”长城汽车销售公司副总经理文飞向媒体记者介绍,“罗永浩是名震江湖的科技大佬,他对科技的理解和解读,远高于其他擅长带货的主播,我们就用哈弗F7的AI黑科技戳中他的心。而陈一冰不仅是奥运冠军,更是一个横跨时尚、科技、娱乐等多领域的达人,这与哈弗F系的F4理念相当契合。”

  当越来越多品牌参与到直播大战中,罗永浩、陈一冰这些顶级流量的品牌漏斗则在急速缩小。他们有着愈发严苛的选品流程,品牌、产品只有满足这些条件才具备谈合作的可能。在文飞看来,品牌和流量其实是双向选择的关系,无论是企业的文化,还是个人的价值观,必须有契合的地方,比如哈弗汽车一贯践行的“偏执”文化,与罗永浩、陈一冰对待工作近乎“偏执”的态度不谋而合。

  文飞指出,每场直播从筹备到执行基本只有短短几天时间,为了保证直播不翻车,需要事无巨细地敲定所有细节,而这背后需要面对的是极具挑战的高负荷工作量。最终,罗永浩这场直播带货,实现了0.03秒半价哈弗F7售罄、11357张2777元的优惠券被网友疯抢、预估销售额15.65亿元的成绩,创造了汽车行业直播带货新纪录。也正是在这场直播助攻之下,4月哈弗F7不仅实现了同比增长8%、环比劲增80%,更是重回万辆赛道。

  “陈一冰这场直播开创了全新的多明星、分场景、多人设评测带货的跨屏联动直播模式,相信凭借这场活动聚集的势能,为5月哈弗F系整体销量助力。”文飞说。

  在“小朱配琦”项目中,WEY品牌传播总监张洪汉告诉媒体记者,选择国潮标签、敢于以中国品牌身份接受考验,源于WEY对自身品牌实力和产品品质的信心,由此也得到中国品牌日与央视的背书。

  直播带货,有吸引力的“货”和有持续下单的“客”是根本,为了使“小朱配琦”直播取得更佳效果,WEY专门新增了5年10次基础保养直播限时购车政策,半价VV6秒杀。结合朱广权极具个人色彩的语言特点,公司准备了大量与VV6产品点契合的金句,如“剁手就剁手,反正开车不用手”、“昨夜雨疏风骤,安全出行还靠VV6,试问卷帘人,应是下单预购”等,还给直播的二次传播输送弹药。

  巧借东风,亮出组合拳。最终,全场直播最高在线人数高达4013.7万次、获赞2564万次;其间天猫长城旗舰店访客量暴增59万人次,WEY VV6整车订金订单7473笔,高达44036人参与抢购限时秒杀的VV6半价车,预计销售金额近12亿元,创下线上直播带货新纪录,品牌首次尝试直播带货成为刷屏事件,且话题热度不断发酵,品牌与产品曝光度也持续提升,最大化地实现了传播效能。

  线上流量红利值得深耕

  “在操盘大型直播的过程中,我们逐渐掌握了一场完整的直播活动需要如何去筹备、如何去运营、如何去传播、如何去总结,更学习到顶流主播带货的更多技巧。我们会把这些宝贵经验应用到终端营销以及未来更多的线上活动中。”文飞说。

  文飞说,通过尝试不同的方式、整合不同的直播资源,哈弗汽车的“大直播矩阵”逐渐建成,不仅有顶流IP的流量直播矩阵,还有哈弗品牌主导的官方直播矩阵KOL、深度参与的行业及跨界KOL矩阵,还有重点销售以及海量互联网消费者组成的KOC矩阵。未来,还将整合更多生态、更多资源,打造更具前瞻性的直播生态。

  事实上,在2016年直播刚开始进入人们视野时,哈弗汽车就开始关注直播,但鉴于当时直播行业鱼龙混杂,哈弗汽车更多是观望和积累。2017年,哈弗汽车开始尝试将直播应用到线下活动中,作为现场活动的渠道和营销互补。2020年,疫情掀起了一场前所未有的直播狂潮,哈弗汽车得益于在直播领域多年积累,全面启动了直播战略。

  在文飞看来,目前而言,线上直播卖车和传统卖车最大的区别就是,直播卖车突破了传统的售车场景,打通了线上线下的壁垒,突破了时间空间的限制,实现了更大范围的消费者覆盖。在疫情期间,直播卖车在某种程度上成为了销售担当、线下卖车的重要动因和流量入口,可看作是整个销售闭环中的组成部分。

  直播卖车推动的是销售模式变革,购车体验多样化。终端消费者有可能会逐渐适应新型的购车方式,逐渐接受线上的销售模式,慢慢习惯线上看车、预约线下试驾等方式,实现线上和线下服务的有机结合,为消费者多元化的生活方式提供新的选择。“作为有益的组合方式,在未来,直播卖车与线下卖车应形成互补,我们肯定还会继续尝试和完善直播卖车的形式。”文飞说。

  未来线上流量将越来越大,游戏、视频、直播等在线流量正处于历史最高水平,汽车行业有必要耕耘其中的流量红利。直播卖车就是一种基于线上流量的创新尝试,虽然历史经验不足,但车企、经销商正在共同努力,寻找这一新形态和传统销售模式能结合得更好的“甜区”。

  流量IP与专业缺一不可

  直播未来将成为汽车销售的重要一环,已成大部分汽车销售人的共识。纵观长城汽车几场大型直播的主播,有央视当红主持人、有科技大佬、有直播一哥、也有跨界明星,究竟什么样的人更能胜任汽车圈的主播?谁更适合给汽车行业带货?

  张洪汉认为,就汽车主播而言,流量IP与专业人士各有千秋,主要看直播的目的。如果是以曝光或者销售为导向,那么就需要借助流量IP去收集客群,提升产品或者品牌的声量。如果是以解读产品、技术为导向的,则需要专业人士的加持和背书,专业背景可以更完整的诠释产品信息或者品牌主张,是一种口碑塑造的过程,也有助于用户从兴趣到选择的转化。

  “自带流量、有专业性、带货能力强、无其他品牌代言冲突、人物口碑正向”,张洪汉理想中的汽车主播,要具备主播的专业能力和汽车专业知识,善于场景化的讲解、沉浸式的互动,懂得洞察消费者的消费痛点,给出消费者合理的消费建议,有原则和底线,不在未体验的情况下盲目推荐。

  文飞则认为,就目前而言,最适合带货汽车的主播,应该是有汽车专业知识或者相关知识的流量IP,流量和专业缺一不可,相辅相成。这是一个流量为王的时代,流量是带货的基础,也是销售转化的基础。

  事实上,车企引入直播卖车方式的尝试,不仅实现的是简单的线上销售,对应的是企业用户数字化战略的落地。哈弗的直播卖车,正是希望通过创新的互联网思维,有品牌特色的云购车模式,建立起完备的线上营销全链闭环,不论对特殊时期汽车品牌营销,还是5G时代汽车营销升级转型,对哈弗自身而言,都是积极有益的启发和借鉴。

  “直播不仅仅是为了卖车,作为一种营销手段,还有助于品牌塑造和产品形象的打造。车企大规模转战直播,将推动行业营销的向上升级,促使车企更多地思考如何为消费者带来更好的产品和服务,更有的放矢地实施线上营销的规划和布局。”文飞说。




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