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品牌总论 ——品牌评价国家标准宣贯教材


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2020年6月21日




  第三章 品牌建设技术

  实施品牌建设,是对品牌溢价能力、企业管理水平、服务水平的一次全面提升!

  品牌建设技术是快速完成品牌建设的一组文件编组序列,以高质量的《品牌建设方案》和品牌建设六步法为中心,对品牌建设的各项任务进行编组,加快完成品牌建设过程。品牌建设也需要一定的原则和技术方法,特别是科学地设计品牌建设步骤,从而将原本模糊的品牌建设过程变得更为清晰、步骤化和高效率,大幅减少品牌建设低质低效和重复建设问题,减少品牌建设所需周期。

  在一定意义上说,《品牌建设方案》与《建筑设计方案》和《商业计划书》有同等重要的作用,且体现了严格的设计意义和明确的步骤,否则仅有随意提交的、未经科学论证的《品牌建设方案》会对企业的品牌建设执行造成极大的人力、物力、财力浪费和损失,建设结果是低效低质的,且很可能损失品牌创造与品牌再造的最佳时机。

  1品牌建设技术学习

  无论如何,在整个品牌技术的实施过程中,都应将《品牌建设方案》视为落实整个品牌建设效果的核心与主体结构性文件。

  品牌建设要满足三个管理升级问题:粗放式管理升级到管理专业化、管理体系升级到管理系统,管理信息化升级到管理知识化。

  品牌建设要解决三个转型升级问题:产业转型升级、传统企业转型升级、小型企业转型升级。

  学习目的:学习如何以六个科学步骤完成品牌建设,全方面掌握品牌建设的步骤、过程、方法和工具。了解《品牌建设方案》的编制技术和三项原则(预防为主、任务编组、精益管理),掌握品牌建设方案的“三定方案、三个使用使用、三项工作划分”能力。

  2品牌建设方案概述

  概述:

  《品牌建设方案》是一份全球通用模板,向企业高层递交的一份建议文件,也是一份进度计划和任务编组文件,根据编制质量分为:C级(混乱级)、B级(摸索级)、A级(高能力级,又分A-2级可采用级、A-1级高质量级)。 C级、B级质量较低,不建议企业采用。

  目的:

  《品牌建设方案》是一种开源程序,统筹企业品牌建设的全局工作,根据品牌建设的总体步骤,提出初步建议和各项品牌建设任务的分工,指导品牌建设取得实际成效。

  意义:

  品牌本身是个性化的,每个企业最终要实现的品牌是不相同的,开源程序确保企业品牌建设的结构总体上整体统一,品牌能力与品牌识别个性又能单独呈现,通过质量评级和品牌指数对比,又能进行单项品牌建设方法和先进经验的比较,取长补短。

  2.1什么是品牌建设方案

  《品牌建设方案》(Brand Construction Project)是一份递交给企业中高层的建议文件,对即将开展的品牌建设行动进行科学计划,清晰地梳理即将展开的各项工作,实施品牌建设任务编组。

  以往,多数企业的品牌建设是失败的,企业品牌建设失败的一个重要原因是缺少一份系统的、科学的、有条理的《品牌建设方案》。

  我们通过提出《品牌建设方案》的标准模板及相应规则,作为一个开源程序,提供给全球企业免费使用。

  最终完成的《品牌建设方案》,根据编制质量,分为:C级(混乱级)、B级(摸索级)、A-2级(可采用级)、A-1级(高质量级)。

  2.2为什么要编制《品牌建设方案》

  《品牌建设方案》是对即将展开的品牌建设行动做出的科学计划安排:

  (1)它是提交给企业中高层的一份建议文件。

  品牌建设通常是企业的一项重大决策,《品牌建设方案》必须对企业品牌建设的全局任务负责,由企业战略层决议决定是否采用一份方案,或者作为备选方案。

  (2)它是一份指导企业品牌建设高质量实施的指南文件。

  《品牌建设方案》是企业实施品牌建设的前景蓝图,是企业预测未来管理水平、未来市场发展的科学依据,是发挥企业潜能的能力提升文件,是实现企业重大变革的工具,高层和投资者都期望具有战略性、高质量、可具体实施的品牌建设方案。对于具有战略眼光、创造意识、国际化趋势的领先企业而言,企业高层则需要更加雄心勃勃、充满挑战的《品牌建设方案》。

  (3)它是一份控制品牌建设推进时间、预算、成效的受控文件。

  《品牌建设方案》是可具体执行的实施方案,方案涉及了企业从高层、中层、基层到供应链各个环节的变革,需要清晰的时间表、步骤、任务项、实施质量的要求,它在企业的管理文件中处于高度受控状态,以满足快速落实、快速实施、快速见效的特征。

  2.3为什么企业高层相当重视《品牌建设方案》

  企业高层和投资者,是品牌建设风险的承担者。缺乏谨慎科学计划的品牌建设行动,一旦像电动机一样开动起来,就难以收场,伴随着一场看似热火朝天的品牌建设运动之后,企业可能错失市场时机、浪费大量时间,也会因错误的决策造成巨额经济损失。

  (1)所有的企业都需要一份高质量的《品牌建设方案》。

  品牌建设是企业战略发展中的一项重大事件、一次深刻的变革,成功的企业在开展品牌建设以前,高层应当相当重视,必须花费一定的时间,安排一定数量的人员,对品牌建设所需要开展的各项工作进行科学计划。

  企业越大,品牌建设越是一项复杂的系统工程,《品牌建设方案》为企业高层提供了决策依据,分配了公司执行层、作业层接下来的任务目标,它在未来的2—3年品牌建设周期中起到了关键性的指引作用。

  (2)品牌建设的最终结果可能是失败的。

  多数情况下,企业实施品牌建设的结果,是失败或低效的。这是由于知识阶层的差别所造成的,《品牌建设方案》的建议者通常是中层或低一层次的品牌经理,或企业外部的品牌公关(策划、咨询)公司,他们并不是公司高层,对品牌战略的长远规划能力不足,无法领会并代替公司高层的战略思想,这导致《品牌建设方案》本身就缺乏战略眼光。

  不清楚品牌科学规律的《品牌建设方案》一旦进入实施,其结果是注定的,它只不过是一场徒劳无功、热火朝天的运动。

  (3)《品牌建设方案》是一份品牌管理任务的编组文件。

  常见的错误理解是将《品牌建设方案》误认为是企业开展品牌建设的唯一的一份文件,因此《品牌建设方案》被填塞了大量无关信息和错误信息,或者变成一份仅仅体现市场职能的品牌定位与品牌传播公关文件。

  对《品牌建设方案》的质量要求远远高于对一份商业计划书的要求,它是一份详细指导如何实施品牌建设的任务编组文件,《品牌建设方案》统领着品牌建设步骤中所产生的一切文件,规定了各项工作的时间进度、执行和作业方式、要达到的成效等。并且,品牌建设方案不可能取代系统的、完整的、标准化的品牌的管理系统文件。(待续)





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