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零售新基建风口 品牌商如何数字化


糖酒会网 http://www.365tjh.com    2020年6月21日


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  对于零售业态而言,今年的特殊时期是一剂催化剂。

  “某种程度上,今年的特殊时期促进了整个中国乃至全球的零售行业对于互联网更快速地拥抱,也加速了新技术和新基建在这些行业快速的应用。” 6月15日,有赞MENLO发布会上,有赞创始人兼CEO白鸦如是表示。

  在线下流量因今年特殊时期而急剧下降的大环境之下,如果传统零售业不积极地拥抱线上,或许面临的就是死亡。

  实体店步入变革期

  有赞CTO、有赞零售业务负责人崔玉松提供了一组很有价值的数据,今年2月份~5月份,有赞零售商家整体的门店交易额相比前几个月出现了大幅下滑,而另一边,商家的网店交易额占比则明显攀升。

  如今,传统线下门店线上化并不是什么新鲜事,需要看到的是技术的推动之下速度和效率的提升。

  技术的价值总是短期被高估,长期被低估。

  在过去的15年里,我们经历了3G的过渡、4G的崛起、正迎来5G的落地。作为我国经济增长的新动能,以5G为首的新基建备受关注。

  新基建的内容包含很广,包括以5G、物联网、工业互联网、卫星互联网为代表的通信网络基础设施,以人工智能、云计算、区块链等为代表的新技术基础设施,以数据中心、智能计算中心为代表的算力基础设施等。

  新零售的快速发展其实也离不开新基建中各项基础设施的发展。

  白鸦透露,在特殊时期,红蜻蜓4000家门店被迫歇业,仅仅用了一天时间,红蜻蜓通过有赞搭建了小程序商城,就把507万会员导入线上,实现连续数日单日销售额破百万元。这在传统软件时代几乎不可能实现。

  在以前,传统软件落地,需要到每个线下实体店安装一遍,而随着云计算等基础设施的普及,云化的软件不仅可以一夜之间完成所有实体店的更换,另外使得连接超级APP和实体店之间的应用创新被大大加速,各种解决方案的落地也被大大的缩短。基于IOT设备的发展、大数据的服务日臻成熟、AI能力的不断提升,结合数据获取和加速商业效率正在产生巨大的威力。

  其中比较成熟的案例就是,人脸识别已经广泛应用于支付、人流统计、自动关联推荐等各种环境里面,正在重塑店内的经营体系。

  零售新基建的另一个重要发展趋势是:本地化物流和社会化供应链的逐渐完善。在五年前,互联网行业O2O大热的年代,零售行业也只能做到线上买券、线下核销。如今,线上线下融合的发展的趋势越来越明显,今年的特殊时期大大加速了到家需求,买一瓶水、买一斤大米、买一斤肉都可以配送到家。

  零售新基建的变化发展首先改变了零售业态,继而重构了零售商与用户之间的关系。

  崔玉松认为,在零售新基建的两大变化趋势之下,以及消费互联网领域的流量形态向超级流量平台演进的趋势之下,实体店和消费者的关系正在发生两个重大的变化。

  第一个变化是,同城物流的发展,让实体店的服务半径从300米扩大到3000米,甚至更广,触达到消费者的体量至少增加十倍。原来每个实体店只有三五百会员,现在变成三五千,管理来自不同渠道的会员,对商家来讲需要一个可以管理全渠道的会员体系的系统。另外,用户大量的时间从到店转变成线上触达,打破时间限制的同时打破了店内陈列空间的限制。

  第二个变化是,实体门店和消费者从强关系变成弱关系。原来消费者大部分时候是在周边300米找一个店购买,现在通过各种方面的渠道,消费者可以在线上选择3公里甚至各种各样的商家,消费者可选择性也会更多,和店铺之间就变成了弱关系。

  “这个时候维护客户的忠诚度、提升客户复购就成了一件更加紧迫的事情。”崔玉松表示。

  品牌数字化之路

  如今,把线下实体店搬到线上是一件很容易的事情,却又是一件很难的事情。在电商SaaS软件的助力之下,千店同日线上化已经不是梦,难的是如何在线上、线下“双线”销售,俘获黏性用户。简而言之便是,如何获取流量,如何运营流量。

  首先的问题便是流量在哪里?

  从大的范围来讲,现在的流量渠道非常多,也就是常说的公域流量。消费互联网在过去十年里面长出了好多个超级的APP,占据了几乎所有的流量,而在过去的三四年里,超级APP都在向超级平台演进,这些平台对商家而言都是可观的流量渠道。

  对于商家而言,要做的是在各大流量渠道中收获属于商家自己的私域流量。白鸦认为,未来电商的核心是私域流量、是产权。

  白鸦认为,如今之所以商家可以通过微信、微博、直播等渠道快速转型线上,其中一个非常重要的原因是:相比平台电商时代,社交电商让商家拥有了能自己触达消费者的能力,也就是“私域流量”,而私域流量的背后,体现的是商家在“流量产权”上拥有了更大话语权。

  在平台电商时代,消费者基于对平台的信任而购买商品,对商家没有感知,商家也无法触达消费者,更像是在租房,平台是房东。而在社交电商时代,商家在微信、微博等平台,拥有了直接触达消费者的机会,于是不再“租房”,而是拥有了房产证,也就是拥有了“产权”。

  商家想要获取流量,就应该提高自己的内容生产力,包括小程序、短视频、直播等的能力。

  站在今天来看,小程序、公众号、直播、短视频,这些基于社交网络、基于内容平台的沟通方式,已经不只是一种渠道,而是一种能力。

  在白鸦看来,三五年后,小程序、短视频、直播会像在线支付一样,成为每个渠道必须具备的能力。如果没有,就如同一家店不支持微信支付、支付宝一样,会让消费者流失。而这种把线上的经营、线上的服务、线上和消费者的沟通能力,融入到全网的每个渠道里,做成最基础的基础建设,这可能才是新零售最基本的东西。

  有赞在商家背后其实提供了很多商家数字化需要的软实力。以有赞零售为例,崔玉松介绍道,相比传统的门店经营管理软件,有赞零售最大的不同是其生而具备互联网基因,很多先天性优势,包括:原生支持多渠道销售(微信、支付宝、百度、快手、爱逛、门店);原生支持多媒介,从图文到短视频、直播,甚至3D展示商品;原生支持线上、线下一体化;原生具备数据化和智能化能力,等等。

  站在更微观的细节来看,对于商家而言,获取新流量之外,更重要的还有留存客户,提高老客的复购。

  在今年的特殊时期,有赞所服务的商家却实现了一次线上逆袭。财报显示,有赞商家在第一季度的总交易额达208亿元,增速达到119%。

  白鸦晒出的一组数据可以看出背后的一些端倪。

  截至目前,有赞商家已累计注册超过1000万个“销售员”,也就是说,有1000万个门店店员,实现了线上、线下“双线”销售。

  特殊时期,销售员成为大批知名品牌转型线上、调动员工积极性的重要抓手。以服装品牌GXG为例,其在3月份的第一场大促中,小程序交易额在10分钟内就成交超1000万元,其中一个核心的举措就是将门店导购注册为“销售员”,在线上每成交一单,都可以获得可观收入。

  除了销售员,有赞还有不少营销工具帮助商家成交的订单量都达到了千万级别。仅在今年第一季度,有赞商家通过“限时折扣”工具成交1000万单,通过“会员折扣”工具成交1000万单;通过“满减送”工具成交1000万单;通过“优惠券”成交900万单。线下零售萎缩的几个月里,这些工具及时地帮助商家提高了线上的成交转化率和顾客复购率。

  一个个小小的营销工具便是一个个运营流量的利器,最后在合力之下共同构成了208亿元的庞大销售额。

  据有赞在MENLO发布会上公布的数据显示,有赞微商城的T.3版也正式发布,截至目前累计功能已经超过2000项,其中包括社群接龙、品牌内购、新品发售、品牌官网等新功能。

  有赞COO浣昉介绍,“社群接龙”可以帮助商家更低成本、高效率开展社区团购;“品牌内购”把品牌商传统的“内购会”搬到线上,适用于快速消化库存、回笼资金;“新品发售”支持商家实现预约抢购、转发分享、预约抽奖等,为新品造势,同时提前锁定消费者需求;而“品牌官网”将基于PC、H5、小程序,支持每个品牌商像搭积木一样搭建自己的独立站。

  此外,有赞微商城还迭代了SCRM(社会化顾客关系管理系统),帮商家把会员精细化管理做到完美。它具备可感知、可识别、可触达、可营销、可服务、可洞察等特点,能帮助商家清晰地掌握顾客消费旅程,实现精准触达,提高转化率。

  在第一季度,有赞连锁不断对外释放与大型连锁品牌的签约合作:安踏、雅戈尔、Zippo、DQ、伽蓝集团、韩束、一叶子等家喻户晓的品牌,都已相继借助有赞连锁转型线上。某种程度上,有赞已经成为众多品牌数字化的“新基建”。



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